KPI’s begrijpen: Een leidraad voor data-driven succes

6 maart 2024 | 7 minuten leestijd

Inleiding

In de zakenwereld van vandaag volstaat het niet om een product of dienst simpelweg te verkopen. Succes ontstaat door je klanten echt te begrijpen, de concurrentie te slim af te zijn en voortdurend te verbeteren. Hoe? Het segmenteren van deze klanten in specifieke klantsegmenten helpt om een duidelijk beeld te schetsen.

Dit is waar data van onschatbare waarde is. Het helpt bedrijven om hun klanten te leren kennen, trends te herkennen, ervaringen te personaliseren, risico’s te beperken en nieuwe groeikansen te ontdekken.

Key Performance Indicators (KPI’s) helpen bedrijven om gegevens te begrijpen en betere beslissingen te nemen om hun doelen te bereiken. Het helpt enorm als de KPI’s worden gevisualiseerd, omdat veel mensen het gemakkelijk vinden om informatie tot zich te nemen als deze visueel aantrekkelijk wordt gepresenteerd. Hier komen dashboards om de hoek kijken.

Wanneer KPI’s gevisualiseerd worden in dashboards, wordt op een toegankelijke manier informatie over klanten en klantsegmenten verkregen. Dit stelt de gebruiker in staat om slimme beslissingen te nemen die leiden tot succes op de lange termijn.

Op deze manier ondersteunen we organisaties bij het modelleren en interpreteren van data om doelen te bereiken. Dit geeft hun vertrouwen om beslissingen te nemen.

KPI’s begrijpen

KPI’s zijn kwantificeerbare metingen die de prestaties van een organisatie weergeven ten opzichte van haar doelstellingen. KPI’s zijn speciale indicatoren die worden gekozen om aan de bedrijfsdoelstellingen te voldoen, groei te sturen en efficiëntie te verbeteren.

Door KPI’s bij te houden, kunnen bedrijven hun vooruitgang meten en weloverwogen beslissingen nemen op basis van datagestuurde inzichten. Hierdoor kunnen bedrijven verbeterpunten identificeren, processen optimaliseren en uiteindelijk groei realiseren.

Het proces van het selecteren van KPI’s is nauw verweven met de strategische planning van het bedrijf. Het zorgt ervoor dat elke KPI niet alleen de prestaties meet, maar ook direct aansluit op bredere bedrijfsdoelen, zodat op goede informatie gebasserde besluitvorming en prestatie-evaluatie mogelijk worden.

De zes A’s van effectieve KPI-implementatie

Effectieve KPI’s hebben zes essentiële kenmerken. Dit zijn:

• Aligned – Afgestemd op de strategische doelen van het bedrijf.
• Attainable – Haalbaar, gebaseerd op beschikbare gegevens.
• Acute – Acuut, bekend en begrepen in de hele organisatie.
• Accurate – Nauwkeurig, op basis van nauwkeurige en betrouwbare gegevens.
• Actionable – Actiegericht, met duidelijke richtlijnen voor besluitvorming.
• Alive – Levendig, aanpasbaar aan veranderingen binnen het bedrijf en de omgeving.

Het verband tussen KPI’s, gegevens en dashboards

Data analytics en visualisatie dashboards spelen een cruciale rol in het effectieve gebruik van KPI’s. Ze bieden een dynamisch platform om KPI-waarden in realtime te volgen. Hierdoor kunnen bedrijven snelle, strategische beslissingen nemen op basis van actuele inzichten.

Nu we de kenmerken van de KPI’s en de doelen hebben besproken, kunnen we ons verdiepen in een voorbeeld.

Een voorbeeld: KPI’s voor SaaS-bedrijven

Theorie is goed, maar laten we verder kijken. Laten we ons een fictief SaaS-bedrijf voorstellen en de belangrijkste prestatie-indicatoren (KPI’s) analyseren.

Fundamentele KPI’s

De volgende reeks fundamentele KPI’s biedt een solide uitgangspunt voor SaaS-bedrijven.

• ARR/MRR: Deze geven de voorspelbare inkomsten uit abonnementen aan, essentieel voor financiële planning.
• Churn Percentage: Geeft de retentie en tevredenheid van klanten weer.
• CLV: Deze geeft de waarde aan die een klant gedurende zijn levensduur toevoegt.
• CAC: Meet de investering die nodig is om een nieuwe klant te werven.
• ARPA: Geeft inzicht in gegenereerde inkomsten per klant.
• Engagement cijfers: Geven de mate van betrokkenheid aan die klanten ervaren door de verleende service.
• Tevredenheidsscores: Meten de algemene tevredenheid en loyaliteit van klanten.

Deze set toont de belangrijkste factoren die de gezondheid van een SaaS-bedrijf bepalen. Samenvattend behelzen deze factoren dus financiële stabiliteit en groeipotentieel, zoals gemeten door ARR/MRR. Daarnaast meten Engagement Metrics en Tevredenheidsscores de betrokkenheid en tevredenheid van klanten. En tot slot geeft de Churn Rate belangrijke informatie over het behouden van klanten, wat cruciaal is voor het succes van bedrijven die abonnementen afsluiten.

Selecteer dus KPI’s die aansluiten bij je bedrijfsdoelstellingen en de specifieke omstandigheden van je werkomgeving. Deze KPI’s dienen als een solide basis voor het meten van prestaties. Het implementeren van deze standaardset is nog maar het begin. De echte vaardigheid zit in het aanpassen van en voortbouwen op deze metingen om de details van je businessplan ten uitvoer te kunnen brengen.

Een voorbeeld van Churn Rate

Neem de KPI “Churn Rate”, die het percentage klanten meet dat hun abonnement opzegt binnen een bepaalde periode. Laten we verder gaan met ons fictieve bedrijf dat wil werken aan zijn Churn Rate.

Doel: Jaarlijks opzeg percentage verlagen

Doelstelling: Streven naar een daling van het jaarlijkse opzegging spercentage van 10% naar 5% in het volgende boekjaar.

Achtergrond: Het terugdringen van het opzeg percentage is een indicator voor verbeterde klanttevredenheid, en is cruciaal voor, het verbeteren van de retentie en het veiligstellen van de omzetgroei van het bedrijf. Het bereiken van dit doel betekent een sterkere klantenbinding en een grotere winstgevendheid.

Strategieën:

• Verbeter klantondersteuning: Implementeer een bekwame 24/7 helpdesk om problemen van klanten snel op te lossen, waardoor de tevredenheid en loyaliteit toeneemt.
• Gepersonaliseerde communicatie: Gebruik gepersonaliseerde e-mails en in-app berichten om betrokkenheid bij de klanten te vergroten, functies te benadrukken en waardevolle gebruikstips te geven. Dit stimuleert een blijvend product gebruik.

De 6 A’s voor churnpercentage

Laten we ons richten op de Churn Rate. Laten we de 6 A’s voor de Churn Rate KPI onderzoeken

• Aligned: Een lagere Churn Rate duidt op een betere klantenbinding, wat de groei- en rendementsdoelstellingen van het bedrijf direct ondersteunt.
• Attainable: Een realistisch doel stellen om Churn terug te brengen van 10% naar 5%. Dit lijkt haalbaar met strategieën zoals verbeterde ondersteuning en gepersonaliseerde communicatie.
• Acute: De organisatie erkent algemeen het belang van het verminderen van churn. Alle afdelingen werken samen aan dit doel.
• Accurate: Churn rate biedt een nauwkeurige maatstaf voor retentie. Hierdoor kan het bedrijf de voortgang en de impact van strategieën effectief bewaken.
• Actionable: Specifieke acties kunnen identificeren om Churn direct te beïnvloeden. Dit omvat het verbeteren van de klantenservice en gepersonaliseerde communicatie.
• Alive: De strategie is flexibel en kan altijd aangepast worden op basis van nieuwe inzichten en veranderingen, zodat ze relevant en effectief blijft.

Vragen om te stellen

Hebben we nu genoeg om een dashboard te bouwen? Niet helemaal. We hebben nog enkele aanvullende vragen:

1. Wat is de definitie van Churn voor het bedrijf?
   • Hoe definieert het bedrijf een “churned customer” (bijv. niet-verlenging van het abonnement, inactiviteit van een account gedurende een bepaalde periode)?
2. Welk tijdsbestek is relevant voor Churn-analyse?
   • Is het bedrijf geïnteresseerd in maandelijkse, driemaandelijkse of jaarlijkse opzeg percentages?
3. Zijn er verschillende klantsegmenten die afzonderlijk moeten worden geanalyseerd?
   • Wil het bedrijf de opzegpercentages uitgesplitst per klantsegment zien? Voorbeelden zijn product klasse, klant demografie of acquisitiekanaal?
4. Wat zijn de historische trends en benchmarks?
   • Welke historische Churn Rate-gegevens moeten worden opgenomen voor trendanalyse? Is er een benchmark in de sector om mee te vergelijken?
5. Welke factoren of variabelen kunnen het verloop beïnvloeden?
   • Zijn er specifieke klant gedragingen, product gebruikspatronen of service problemen waarvan het bedrijf vermoedt dat ze van invloed zijn op Churn?
6. Hoe moet het verlooppercentage worden gevisualiseerd?
   • Aan welke specifieke visualisaties (bijv. lijngrafieken voor trends in de tijd, staafdiagrammen voor segment vergelijking) geeft het bedrijf de voorkeur?
7. Welk detailniveau is vereist?
   • Heeft het bedrijf behoefte aan een overzicht op hoog niveau, gedetailleerde drill-down mogelijkheden of beide?
8. Om welke acties moet het dashboard vragen?
   • Welke inzichten of acties hoopt het bedrijf uit het dashboard te halen? Een voorbeeld hiervan is het identificeren van risicoklanten voor gerichte retentie-inspanningen.
9. Wie gaat het Dashboard gebruiken?
   • Wie zijn de beoogde gebruikers (bijv. leidinggevenden, succes-teams) en welk niveau van gegevenstoegang moet iedereen hebben?
10. Hoe vaak moet het dashboard worden bijgewerkt?
    • Wat is de vereiste frequentie van gegevens verversing (real-time, dagelijks, wekelijks)?

Churn Rate Dashboard Specificaties/eisen

Dus stelden we deze vragen aan ons fictieve bedrijf. Ze antwoordden en als gevolg daarvan hebben we nu specificaties voor een dashboard ter ondersteuning van de Churn Rate KPI.

Dashboard Doel: De strategie van het bedrijf ondersteunen om het jaarlijkse opzeg percentage terug te brengen van 10% naar 5%.

1. Concrete definitie en tijdsbestek

• Churn Definitie: Het aantal opgezegde abonnementen in een bepaalde periode gedeeld door het totale aantal actieve abonnementen aan het begin van die periode. We passen deze berekening maandelijks, driemaandelijks en jaarlijks toe om de opzeg percentages nauwkeurig bij te houden.
• We tellen elk abonnement afzonderlijk als een klant meerdere abonnementen heeft. Dit helpt om te zien hoe opzeggingen de inkomsten beïnvloeden.

2. Segmentatie van klanten

• Segmentaties voor het bekijken en vergelijken van opzeg percentages
  • Op product klasse: Premium, Standaard, Basis
  • Op demografische gegevens: Leeftijd, Locatie, Industrie
  • Op klantgedrag: Gebruiksfrequentie, Functiegebruik
• Elk segment maakt een gedetailleerde analyse mogelijk om specifieke patronen of trends in Churn te identificeren.

3. Historische trends en benchmarks

• Geef de opzeg percentages van de afgelopen 2 jaar weer met grafische trends.
• Overlay benchmarks voor vergelijkende analyse.

4. Beïnvloedende factoren

• Omstandigheden die churn kunnen beïnvloeden, zoals product- en service problemen.
• Engagement gegevens voorafgaand aan Churn, met aandacht voor potentiële waarschuwingssignalen.

5. Visualisatie en detailniveau

• Gebruik lijngrafieken voor trends gedurende de tijd en staafdiagrammen voor het vergelijken van segmenten.
• Maak gedetailleerde drill-downs mogelijk voor diepgaande analyses op basis van segmenten of individuele abonnementen.
  

6. Acties en inzichten

• Identificeer klanten die het risico lopen op churning op basis van dalende betrokkenheid of negatieve feedback.
• Specifieke retentie strategieën aanbevelen voor risico segmenten of -groepen.
  

7. Gebruikerstoegang en gegevens verversing

• Toegang tot gegevens op hoog niveau voor leidinggevenden versus gedetailleerde toegang voor succes teams.
• Real-time gegevens updates, met dagelijkse samenvattingen voor het volgen van bredere trend verschuivingen.
  

8. Bijhouden van reductiedoelen

• Eigenschap om continu het huidige Churn percentage te monitoren in relatie tot de doelstelling van 5% reductie.
• Visuele voortgangsindicatoren en waarschuwingen voor onmiddellijke bewustwording van de status ten opzichte van het doel.
  

9. Analyseren van redenen voor afhaken en mate van betrokkenheid

• Kwantificeer en categoriseer redenen voor Churn op basis van exit-enquêtes en interviews.
• Analyseer cijfers m.b.t. betrokkenheid om veelvoorkomend pre-churn gedrag te identificeren.
  

10. Aangepaste waarschuwingen en rapporten

• Configuratie voor waarschuwingen wanneer Churn percentages in een segment vooraf gedefinieerde drempels overschrijden.
• Het systeem maakt automatisch maandelijkse rapporten aan om belangrijke informatie weer te geven over klantverlies, prestaties van segmenten en de effectiviteit van retentiestrategieën.

Voor de duidelijkheid: is voor één KPI een heel dashboard nodig?

Niet noodzakelijkerwijs. Voor een enkele KPI, zoals het opzeg percentage, is niet per se een heel dashboard nodig dat alleen daaraan is gewijd. Het creëren van een gericht dashboard rond een kritieke KPI zoals het opzeg percentage kan echter diepgaande inzichten opleveren. Het kan ook gerichte acties vergemakkelijken om die specifieke indicator te verbeteren.

Beslissen hoe je een dashboard ontwerpt, hangt af van wat het bedrijf nodig heeft en prioriteit geeft. Het hangt er ook vanaf hoe complex de gegevens zijn.

Eén optie is om je te richten op één belangrijke prestatie-indicator (KPI). Een andere optie is om meerdere KPI’s op te nemen. De beslissing moet gebaseerd zijn op wat het meest gunstig is voor het bedrijf.

Conclusie

Het beheersen van KPI’s is essentieel voor elk datagestuurd bedrijf dat effectief de concurrentie het hoofd wil bieden. Key Performance Indicators, vooral wanneer ze gericht zijn op kritieke gebieden zoals het opzeg percentage, bieden inzichten van onschatbare waarde voor de gezondheid van de organisatie en de klanttevredenheid.

Door KPI’s strategisch te selecteren en te integreren in analyse platforms en dashboards, kunnen bedrijven een beter inzicht krijgen in hun prestaties en klantgedrag. Deze benadering helpt niet alleen bij het nemen van weloverwogen beslissingen, maar sluit ook aan bij het realiseren van groei en duurzaamheid op de lange termijn.

Wij helpen organisaties hun gegevens effectief te gebruiken om hun doelen te bereiken.